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產(chǎn)品場景更加多元

“小朋友”有“大市場”。在剛剛閉幕的第二十一屆中國(深圳)國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會上，動畫片主角豬豬俠走出屏幕，化身“豬豬俠AI毛絨”，能說會唱，還會根據(jù)用戶的情緒和性格提供個性化互動體驗；熊出沒IP再現(xiàn)新品，熊大和熊二的毛絨花和水果毛絨形象清新又可愛……多款熱門IP新品，展現(xiàn)兒童消費市場活力。

國內(nèi)市場玩具零售總額繼續(xù)保持增長。據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的《2025年中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》統(tǒng)計，2024年，國內(nèi)市場玩具(不含潮玩)零售總額為978.5億元，比上年增長7.9%；潮流和收藏玩具零售總額為465.7億元，潮流和收藏玩具及周邊產(chǎn)品零售總額為558.3億元。

“近年來，隨著家庭收入提高、育兒理念轉(zhuǎn)變和科技進(jìn)步推動，兒童消費從基礎(chǔ)生存消費向體驗型、發(fā)展型消費升級，呈現(xiàn)出多元化、升級化、互動化、社交化和智慧化等特點。”對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院教授孫瑾認(rèn)為，其中，在線教育、智能工具、AI伴讀、VR教育等不斷滲透家庭和校園，提升兒童學(xué)習(xí)的趣味性與互動性。新生代父母依賴第三方測評、專家推薦和社交平臺口碑，在購買前進(jìn)行全面信息比對，追求產(chǎn)品的品質(zhì)、性價比與服務(wù)保障。

在兒童消費市場，體驗式消費明顯增長。“什么值得買”電商營銷負(fù)責(zé)人張宇昂分析，一方面，主打高質(zhì)量陪伴的“沉浸式遛娃”方式成為年輕父母的首選，融合游樂、教育、互動等多元體驗的新型兒童樂園、親子農(nóng)場、戶外研學(xué)等項目受到青睞；另一方面，近年來，親子旅行市場活躍，一些適合親子游玩的目的地、主題公園、酒店等受到熱捧。

科技元素增強體驗

一根頭發(fā)的直徑怎樣測量？在-110℃的環(huán)境中“凍”一分鐘是什么感覺？近日，中國科學(xué)院第21屆公眾科學(xué)日活動如期舉辦，吸引了不少家長和孩子打卡參與。

“科學(xué)太神奇了！”家住北京市西城區(qū)的宋明輝在爸爸媽媽的陪同下，在中國科學(xué)院力學(xué)所體驗完趣味射箭、羽毛球制作、單車發(fā)電等游戲，還順便買了幾本科普繪本。“激發(fā)孩子的科學(xué)夢想，比買玩具更有意義。”宋明輝的媽媽告訴記者，今年孩子上小學(xué)三年級，她為孩子購買的科普類讀物已有四五十本。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2021年以來，少兒科普百科超越兒童文學(xué)，成為我國少兒圖書市場的最大品類。2022年和2023年，少兒科普百科圖書每年的動銷品種數(shù)已超過6萬種。

“近年來科普類童書保持高速增長態(tài)勢。我們出版的多本科普童書，表現(xiàn)均超預(yù)期。”以《DK博物大百科》為例，中國科學(xué)技術(shù)出版社有限公司青少一分社編輯林然告訴記者，該書自2018年上市以來，迄今銷量已超過200萬冊。

從沉浸式的科技館體驗到能親手操作的實驗套裝，再到寓教于樂的科普節(jié)目、科普旅行，如今，各式各樣的科普消費正受到越來越多家長的青睞，并逐漸成為文旅市場新的增長點。

教育、健康與科技一起，正成為兒童消費市場的“新三樣”。

孫瑾認(rèn)為，傳統(tǒng)學(xué)科類教育逐步讓位于研學(xué)游、文藝鑒賞、少兒編程等更具互動性和成長價值的體驗型項目，寓教于樂成為家庭消費的核心理念，家長更關(guān)注孩子的全面發(fā)展和未來競爭力。

“高科技產(chǎn)品受到家長們的追捧，家長傾向通過科技產(chǎn)品輔助學(xué)習(xí)和安全監(jiān)護(hù)。比如兒童智能手表、智能學(xué)習(xí)機等商品品類在消費市場都表現(xiàn)不俗。”張宇昂說。

白皮書顯示，除產(chǎn)品安全性和價格外，教育性依然是受訪消費者購買玩具的首要考慮因素，占比為27.7%，IP授權(quán)形象排名第二，占比為23.3%；直播平臺是受訪消費者購買玩具占比增幅最大渠道。

健康與運動產(chǎn)品受到消費者關(guān)注。“從體能訓(xùn)練、視力保護(hù)再到營養(yǎng)管理等，家長們?nèi)轿魂P(guān)注兒童身心發(fā)育，健康消費升級，在一定程度上也推動相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品的細(xì)分化、專業(yè)化發(fā)展。”孫瑾說。

“人工智能+”服務(wù)業(yè)態(tài)增多，科技元素增強服務(wù)體驗。隨著大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)的應(yīng)用和家庭教育觀念轉(zhuǎn)變，兒童消費從“大眾化供給”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)化匹配”。孫瑾說，兒童消費強調(diào)深入了解并尊重兒童的需求，例如商家依據(jù)不同年齡段的目標(biāo)兒童推出不同類型的兒童繪本；同時，也更強調(diào)家庭成員的深度參與和情感聯(lián)結(jié)，例如親子共讀、親子手工互動等親子共創(chuàng)消費的興起。

打造健康消費環(huán)境

近年來，兒童興趣班倒閉或“跑路”的消息，讓不少消費者煩心。

北京市西城區(qū)人民法院法官助理姜潔分析，這類糾紛主要涉及經(jīng)營者未按照合同約定提供服務(wù)，屬于典型的合同違約糾紛。興趣班通常會招收眾多學(xué)生，一旦跑路，往往會涉及多個家庭的利益，形成群體性糾紛，權(quán)益保護(hù)難度大。

“查人不易，找店更難，有的經(jīng)營者可能會采取轉(zhuǎn)移資金、注銷公司等方式逃避責(zé)任，導(dǎo)致消費者的權(quán)益難以得到保障。”姜潔分析，一些家長在繳費時可能沒有簽訂正式合同，或者合同條款不明確，也增加了維權(quán)的難度。

為打造兒童友好型消費環(huán)境，姜潔認(rèn)為，相關(guān)部門應(yīng)嚴(yán)格按照法律法規(guī)的規(guī)定，加強對兒童消費市場的執(zhí)法檢查，嚴(yán)厲打擊各類違法違規(guī)行為。對于發(fā)現(xiàn)的問題，要及時依法處理，維護(hù)市場秩序，保護(hù)消費者的合法權(quán)益。同時通過各種渠道和方式，加強對家長和兒童的消費教育，提高其維權(quán)意識和能力。

“對于兒童消費需求，需多方協(xié)同促進(jìn)消費提質(zhì)升級。”孫瑾認(rèn)為，首先，完善標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管機制，通過建立分級認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、加強產(chǎn)品檢測、推廣家長參與的“消費體驗官”機制，形成“生產(chǎn)—流通—服務(wù)”全鏈條質(zhì)量管控，保障兒童消費安全。其次，推動業(yè)態(tài)融合與消費場景創(chuàng)新，打通“教育+文旅”“數(shù)字+閱讀”“綠色+體育”“國潮+個性化”等多元場景，推動消費體驗融合創(chuàng)新。最后，充分利用數(shù)字技術(shù)，依托AI算法構(gòu)建智能匹配系統(tǒng)，發(fā)展線上營養(yǎng)咨詢、在線課堂，突破時空限制，打造沉浸式互動基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)兒童友好型文化空間或者開發(fā)跨代際IP產(chǎn)品，促進(jìn)寓教于樂和親子互動。

“企業(yè)作為供給側(cè)主力，應(yīng)深入洞察家庭與兒童多樣化需求，提升產(chǎn)品的細(xì)分化、安全性與環(huán)保性，積極利用數(shù)字化營銷和社群分析用戶需求。”孫瑾認(rèn)為，政府部門則需在政策層面加大對綠色、智能、文化類兒童產(chǎn)品和服務(wù)的支持力度，例如設(shè)立兒童消費券，推動跨部門協(xié)作，探索優(yōu)化中小學(xué)假期，促進(jìn)親子消費場景擴容。家長個人也應(yīng)發(fā)揮作用，通過社交媒體提升科學(xué)育兒意識，形成健康理性的兒童消費觀念。