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(資料圖片)

當(dāng)下的品牌營(yíng)銷講究什么？說(shuō)到底是效率。 誰(shuí)能更高效地?fù)屨加脩粜闹?，打通認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購(gòu)全路徑，誰(shuí)就能夠在這一場(chǎng)存量戰(zhàn)爭(zhēng)中存活下來(lái)。 可惜的是，在碎片化的傳播體系下，高效越來(lái)越成為一個(gè)遙不可及的詞。 直到今年五一，品哥觀察到抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」活動(dòng)，感覺(jué)其為行業(yè)探索出了一個(gè)新的營(yíng)銷可能。 整體來(lái)看，「心動(dòng)五一」活動(dòng)主要做了兩點(diǎn)：一是線上構(gòu)建興趣內(nèi)容，打造用戶溝通場(chǎng)；二是線下打入興趣圈層，構(gòu)筑用戶信任場(chǎng)。通過(guò)兩個(gè)場(chǎng)域的構(gòu)建，抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」活動(dòng)幫助品牌實(shí)現(xiàn)了用戶“認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購(gòu)”的全鏈路。

線上構(gòu)建興趣內(nèi)容

打造用戶溝通場(chǎng)

冗余的信息將互聯(lián)網(wǎng)切割得碎片化，大量品牌索性順勢(shì)而為，打造碎片化的內(nèi)容與用戶溝通。 這會(huì)出現(xiàn)怎樣的問(wèn)題呢？用戶注意力被進(jìn)一步稀釋，無(wú)法與品牌“坐”下來(lái)溝通。用戶與品牌之間的溝通沒(méi)有場(chǎng)域邊界，那么品牌所展現(xiàn)的信息就像其他冗余信息一樣，在用戶心智中無(wú)法沉淀。 抖音生活服務(wù)給出的解決方案是構(gòu)建一個(gè)溝通場(chǎng)，用一些對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容去吸引用戶參與溝通。 比如在抖音上搜索關(guān)鍵詞「心動(dòng)五一」，就不難發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)主頁(yè)主要分為三個(gè)板塊，心動(dòng)好品、打卡推薦、攻略活動(dòng)。 如果你正在旅行途中，你可以參考打卡景點(diǎn)推薦路線，或者跟著尋味美食地圖一路拔草美食，體驗(yàn)未經(jīng)歷過(guò)的當(dāng)?shù)仫L(fēng)情；如果你是原地過(guò)五一，也有肩頸疏通、劇本殺等本地娛樂(lè)項(xiàng)目供選擇，豐富五天假期。 攻略活動(dòng)值得格外一提，在這個(gè)板塊中吸引了不少抖音達(dá)人參與，為大家介紹香港一日游攻略、48h玩轉(zhuǎn)重慶攻略等。想去哪兒玩，都可以在抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」找到。 這其中，一個(gè)上海版莫奈花園的視頻爆火網(wǎng)絡(luò)。抖音主播@阿建是個(gè)吃貨，拍攝了上海共青森林公園一角，場(chǎng)景如夢(mèng)如幻。這個(gè)平時(shí)點(diǎn)贊幾百的賬號(hào)，該條視頻收獲了200多萬(wàn)的點(diǎn)贊，超過(guò)17.6萬(wàn)人的評(píng)論。 整體來(lái)看，#心動(dòng)五一 話題量播放量，在抖音突破了370億次。 為什么在“淄博燒烤+挖呀挖呀挖”雙重流量殺手的擠壓下，抖音生活服務(wù)的這些內(nèi)容依舊能夠出圈？我想有兩個(gè)方面： 第一是內(nèi)容的價(jià)值性。營(yíng)銷的本質(zhì)是為用戶創(chuàng)造價(jià)值，抖音生活服務(wù)無(wú)論是推送攻略還是打卡推薦，都是洞察了用戶五一期間的需求和興趣，為他們提供當(dāng)下具有價(jià)值的內(nèi)容。 第二是內(nèi)容的完整性。在碎片化的內(nèi)容傳播下，完整的、成體系的大內(nèi)容顯得彌足珍貴。知名品牌策劃人就談到，大內(nèi)容的本質(zhì)，是成為碎片生態(tài)中的“大魚”，吸引更持久的注意力，做更完整的信息表達(dá)。 在這種高價(jià)值的大內(nèi)容背景下，抖音生活服務(wù)實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)邊界感凸顯的溝通場(chǎng)域。 在這個(gè)場(chǎng)域里面，用戶與用戶之間、品牌與用戶之間，能夠?qū)崿F(xiàn)直接的溝通。線下打入興趣圈層構(gòu)筑用戶信任場(chǎng)品牌能夠與用戶在專屬的場(chǎng)域內(nèi)進(jìn)行溝通，這已然成功了一大半。最起碼，這樣的溝通能夠讓用戶快速對(duì)品牌形成認(rèn)知，有認(rèn)知才有選擇。 但品牌的全路徑是從“認(rèn)識(shí)認(rèn)知”到“認(rèn)同認(rèn)購(gòu) ”的策略。光有認(rèn)知顯然不夠，抖音生活服務(wù)乃至所有營(yíng)銷者需要的，是要找一批認(rèn)同自己的用戶。 怎么找？這就需要構(gòu)建一個(gè)信任場(chǎng)域。信任場(chǎng)是河北大學(xué)田俊峰教授提出的概念，原本是通過(guò)場(chǎng)域概念構(gòu)建模型，幫助虛擬企業(yè)找到最佳合作伙伴。 拋去信任場(chǎng)模型中各種維度和系數(shù)，我們把它放在品牌營(yíng)銷中來(lái)，其實(shí)就是品牌構(gòu)建一個(gè)實(shí)體或虛擬的場(chǎng)域輸出價(jià)值主張。在這個(gè)場(chǎng)域中，用戶能夠產(chǎn)生信任，并開(kāi)始對(duì)品牌敞開(kāi)心扉，實(shí)現(xiàn)最終的價(jià)值認(rèn)同。 顯然，這樣的信任場(chǎng)放在實(shí)實(shí)在在的線下更為合適。5月6日至7日，抖音生活服務(wù)就在廈門打造了「心動(dòng)五一嘉年華」，包含音樂(lè)節(jié)、市集和各種好玩有趣的活動(dòng)。 通過(guò)這些個(gè)性化的、興趣化的內(nèi)容，抖音生活服務(wù)能夠篩選一部分精準(zhǔn)用戶參與其中，并全身心投入與他們進(jìn)行互動(dòng)。 其中，「銀河方舟音樂(lè)節(jié)」是一大亮點(diǎn)。其豪華的演出陣容包含趙雷、房東的貓、王子異等知名音樂(lè)人。通過(guò)音樂(lè)的熱浪和五一假期的極致氛圍，年輕人被徹底帶動(dòng)了起來(lái)。 整個(gè)嘉年華現(xiàn)場(chǎng)，吸引了12000余人入場(chǎng)，超過(guò)5000人參與了品牌快閃店打卡活動(dòng)。 與其說(shuō)抖音生活服務(wù)構(gòu)建了一個(gè)實(shí)實(shí)在在的場(chǎng)域，還不如說(shuō)其營(yíng)造了一個(gè)年輕人喜愛(ài)的live氛圍。氛圍也是場(chǎng)域，但更能夠顯現(xiàn)出個(gè)性化和興趣化。消費(fèi)是現(xiàn)代文明價(jià)值鏈條中的重要一環(huán)，甚至是作為現(xiàn)代人最常見(jiàn)的一種“身份證明”。而當(dāng)代年輕人在圈層文化之下，更加渴望有品牌為他們提供這樣具有身份證明和身份認(rèn)同的場(chǎng)域。 不難看出，抖音生活服務(wù)是深諳于此的。 場(chǎng)域構(gòu)建推動(dòng)品牌營(yíng)銷的新可能在溝通場(chǎng)和信任場(chǎng)的構(gòu)建下，抖音生活服務(wù)為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了新的可能。 以前的品牌是如何營(yíng)銷的？品牌標(biāo)識(shí)伴隨碎片化信息，以多維度、多覆蓋的形式沉淀為用戶心智，同時(shí)還會(huì)在內(nèi)容上附上鏈接帶帶貨。 但正如上文所言，沒(méi)有溝通場(chǎng)和信任場(chǎng)，用戶對(duì)于品牌無(wú)法短時(shí)間形成“認(rèn)知認(rèn)同認(rèn)購(gòu)”的全路徑。也就是說(shuō)，你的認(rèn)購(gòu)鏈接確實(shí)是放了，但用戶認(rèn)知心智、認(rèn)同心智都還沒(méi)有養(yǎng)成。 溝通場(chǎng)和信任場(chǎng)，就像一個(gè)培養(yǎng)皿，在潛移默化中催熟用戶對(duì)品牌的認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)。而品牌，只要自己走到“場(chǎng)”里去就可以了。以抖音生活服務(wù)這次“心動(dòng)五一”活動(dòng)的獨(dú)家冠名商純甄為例。在線上溝通場(chǎng)內(nèi)，其除了logo露出、懸浮button，還有品牌定制專區(qū)內(nèi)容深度植入。 在用戶瀏覽和參與興趣話題的過(guò)程中，純甄便沉浸式滲透到了用戶的心智。這個(gè)時(shí)候，抖音生活服務(wù)再設(shè)置多個(gè)入口跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)了一整個(gè)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。 在線下的信任場(chǎng)內(nèi)，純甄同樣是承接了一大波場(chǎng)域帶來(lái)的紅利。 在音樂(lè)節(jié)開(kāi)幕前，純甄就在抖音上引導(dǎo)用戶與其抖音官方帳號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，并隨機(jī)贈(zèng)送音樂(lè)節(jié)門票。通過(guò)福利互動(dòng)，純甄為其線下場(chǎng)域活動(dòng)引流不少。 其實(shí)在嘉年華現(xiàn)場(chǎng)，純甄還設(shè)置有品牌定制化快閃店。抖音生活服務(wù)則通過(guò)定制打卡手冊(cè)為快閃店引流，每天前100名入場(chǎng)游客還可獲得純甄酸奶。 此外，其在快閃店指定區(qū)域結(jié)合純甄酸奶形象設(shè)置趣味扭蛋機(jī)，用戶掃碼關(guān)注純甄官方旗艦店甄選號(hào)，發(fā)布抖音視頻，即有機(jī)會(huì)參與扭蛋機(jī)互動(dòng)。這個(gè)過(guò)程中，純甄也邀請(qǐng)到不少種草達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)打卡體驗(yàn)，不斷加強(qiáng)純甄與用戶吃喝玩樂(lè)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性。 整體來(lái)看，純甄所做的其實(shí)與常規(guī)的營(yíng)銷類似，即盡量展現(xiàn)品牌自身。只是， 在抖音生活服務(wù)“溝通場(chǎng)+信任場(chǎng)”兩個(gè)場(chǎng)域的構(gòu)建下，這些信息展現(xiàn)能夠更為高效地內(nèi)化到用戶心智中。特約合作伙伴Jmoon極萌，同樣是只管走進(jìn)場(chǎng)域，其他的都交給抖音生活服務(wù)。 作為Ulike旗下美容美體儀品牌，Jmoon極萌此次與抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」合作，旨在高效拓圈。為此，在線上溝通場(chǎng)內(nèi)，Jmoon極萌聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)推送關(guān)于出游主題的內(nèi)容，并輸出新品發(fā)售活動(dòng)信息；在線下信任場(chǎng)內(nèi)，其更是以“快閃店+達(dá)人探店”的潮流打卡互動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn) 對(duì)線下音樂(lè)節(jié) 觀眾&歌手粉絲的人群圈選。 在純甄和Jmoon極萌的案例中，我們還不難發(fā)現(xiàn)一些常規(guī)的營(yíng)銷創(chuàng)意，比如品牌融合進(jìn)入用戶場(chǎng)景、人群破圈、異業(yè)聯(lián)動(dòng)……但這些都離不開(kāi)一個(gè)新的東西：場(chǎng)域。 抖音生活服務(wù)通過(guò)場(chǎng)域的構(gòu)建，讓品牌真正和用戶玩在了一起，并快速建立了認(rèn)知認(rèn)同乃至認(rèn)購(gòu)的全路徑。既讓用戶“心動(dòng)”又讓用戶“行動(dòng)”，不再成為一句空話。 / 結(jié) 語(yǔ) /一直以來(lái)，品牌都只苦于兩件事： 深度分銷與心智搶占。而今，抖音生活服務(wù)給出了一個(gè)委實(shí)不錯(cuò)的解決方案。背靠龐大的內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品功能體系，抖音生活服務(wù)通過(guò)線上溝通場(chǎng)種草+線下信任場(chǎng)體驗(yàn)的方式，能夠幫助品牌覆蓋吃喝玩樂(lè)心智全鏈路。 實(shí)際上，抖音從2021年即開(kāi)始發(fā)力生活服務(wù)。從那之后，有越來(lái)越多用戶因?yàn)槎兑裘朗惩扑]而打卡新奇餐廳。從好「種草」的美食入局，到現(xiàn)在吃喝玩樂(lè)都可以在抖音生活服務(wù)中找到。公開(kāi)資料顯示，目前，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)370多個(gè)城市，合作門店超過(guò)200萬(wàn)家，而這些數(shù)字還在繼續(xù)增長(zhǎng)。 下半年還將有大小節(jié)點(diǎn)迎接吃喝玩樂(lè)的熱潮，期待抖音生活服務(wù)持續(xù)探索新模式，引領(lǐng)吃喝玩樂(lè)潮流，為品牌打開(kāi)更多增長(zhǎng)空間。

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