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【編者按】

2023年上海夜生活節(jié)，各類商場(chǎng)都拿出自己的“十八般武藝”，通過(guò)新場(chǎng)景激發(fā)新熱點(diǎn)，制造摩登消費(fèi)文化。事實(shí)上，近代上海的摩登消費(fèi)文化與百貨公司的發(fā)展有密切的關(guān)聯(lián)，百貨公司也被視為人們理解城市消費(fèi)文化的一面鏡子。在“魔都生活記憶”征集期間，上海社會(huì)科學(xué)院歷史研究所副研究員江文君來(lái)稿，為大家講述了百貨公司如何塑造了上海市民的消費(fèi)趣味。

【資料圖】

百貨公司起源于近代西方。1851年，倫敦世界博覽會(huì)在水晶宮舉行，水晶宮富麗堂皇，使用大量鋼材和玻璃，為百貨公司的建筑提供了豐富靈感。建于1869年的巴黎Le Bon Marché被認(rèn)為是世界歷史上第一家百貨公司。19世紀(jì)末，百貨公司進(jìn)入近代中國(guó)的通商口岸城市——上海。

攝于清末的福利公司(Hall & Haltz)，這家位于南京路四川路口西北角的店面是“洋商四大公司”的代表。本文圖片均由作者提供

先施百貨公司

就上海而言，最早的百貨公司是1883年英商創(chuàng)辦的福利公司。近代有名的華商四大百貨公司則為先施公司、永安公司、新新公司和大新公司。值得一提的是，大新公司于1936年開(kāi)幕，是“四大公司”中最晚開(kāi)設(shè)的一家，但卻后來(lái)居上，其業(yè)績(jī)超過(guò)先施、新新，直追永安，商場(chǎng)的最大特色就是二三樓間安裝了當(dāng)時(shí)上海人都沒(méi)見(jiàn)過(guò)的自動(dòng)扶梯。開(kāi)幕當(dāng)天，大新還發(fā)售四毛錢(qián)的門(mén)票，以控制人潮。但仍有許多人“攜家?guī)Ь烨皝?lái)體驗(yàn)狀似‘兒童運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的滑梯’的自動(dòng)扶梯”，與今日上海大悅城樓頂?shù)哪μ燧喛芍^一脈相承。

自百貨公司在上海出現(xiàn)之后，迅即成為了摩登消費(fèi)文化的主要展示場(chǎng)所與制造空間。一開(kāi)始，百貨公司的消費(fèi)群體主要面向社會(huì)的中上階層尤其是中產(chǎn)階層。研究百貨公司的日本學(xué)者菊池敏夫認(rèn)為，百貨公司從興起到運(yùn)營(yíng)，目標(biāo)群體都是資產(chǎn)階級(jí)或中產(chǎn)階級(jí)。但隨著近代上海市民社會(huì)的日益發(fā)展進(jìn)步，現(xiàn)代消費(fèi)文化開(kāi)始逐漸突破社會(huì)階層的固有界限，開(kāi)始擴(kuò)及到廣大市民群眾。當(dāng)然需要注意的是，在近代上海，百貨公司的主體消費(fèi)人群仍是女性。這里就不得不提到摩登女郎的出現(xiàn)。

摩登女郎（Modern Girl）是20世紀(jì)初由西方社會(huì)起源的一種新社會(huì)人群或者文化現(xiàn)象。在西方社會(huì)中，摩登女性的出現(xiàn)與兩大因素密不可分，其一就是作為中產(chǎn)階級(jí)的職業(yè)婦女或稱職場(chǎng)麗人（Office Lady）群體的出現(xiàn)。隨著西方社會(huì)工業(yè)化的進(jìn)展以及婦女受教育水平的普遍提高，越來(lái)越多的辦公室工作向女性開(kāi)放。這一職業(yè)婦女群體在從家務(wù)活中解放出獨(dú)立意識(shí)的同時(shí)，也相應(yīng)地獲得了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。她們希望“過(guò)上自己的生活”，追求個(gè)性解放和自由。

那么到底怎樣是“過(guò)上自己的生活”呢？影響摩登女性的第二個(gè)因素——消費(fèi)主義就粉墨登場(chǎng)了。傳統(tǒng)的消費(fèi)基于日常需要，而消費(fèi)主義基于心理欲求。日常需要很容易滿足，心理欲求卻可以在營(yíng)銷(xiāo)的刺激下無(wú)邊無(wú)際。對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏的工商界很快就注意到了這股新消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力。大量服裝商、化妝品等百貨零售廠商為了攫取巨額利潤(rùn)，需要借助公眾輿論，引導(dǎo)這一群體的消費(fèi)欲求，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)就此創(chuàng)造。

正是廣大女性消費(fèi)者引導(dǎo)著上海百貨公司的摩登消費(fèi)文化。在日常工作之余，受過(guò)新式教育的女性顧客多的是老同學(xué)、新知己你來(lái)我往。大家一道吃飯、姐妹們一起到百貨公司內(nèi)附設(shè)的大小餐廳內(nèi)喝下午茶，然后邊搓牌邊商議著下個(gè)禮拜的慈善賑災(zāi)會(huì)是自己表演還是請(qǐng)人來(lái)得好；“也許偶爾也會(huì)提到去年夏天去川沙高橋海濱的浴場(chǎng)游泳，用篩子除去了夾雜的小石子之后的沙子，踩上去可真是舒服，縱目遠(yuǎn)望，潮漲潮落，水天茫茫，不免想起這時(shí)節(jié)應(yīng)該要去百貨公司看看新款的泳衣是不是已經(jīng)擺出來(lái)了，真盼著夏天快點(diǎn)來(lái)啊等等?！?尤其要指出的是，四大百貨公司內(nèi)首先使用的空調(diào)、電梯，以后成為城市商業(yè)綜合體的標(biāo)配和基本條件，數(shù)九寒天、炎夏酷暑，許多人借購(gòu)物名義到百貨公司內(nèi)孵空調(diào)，買(mǎi)好商品，再到茶室、咖啡館去坐坐，一天就過(guò)去了。

當(dāng)時(shí)的時(shí)尚雜志也廣泛傳播渲染這樣的摩登消費(fèi)情境，“（她們）放下話筒，對(duì)著鏡子把新?tīng)C的頭發(fā)梳梳整齊，三七分的頭路很是整齊，妝是不想化了，就噴點(diǎn)兒香水吧，換上昨天剛從云裳定做拿回來(lái)的改良旗袍，心情便有幾分興沖沖的了。前幾天電臺(tái)里還在說(shuō)，即將開(kāi)張的新新百貨公司里有一種新的廣告噱頭：在六樓的一個(gè)玻璃柜里放一臺(tái)收音機(jī)，這樣顧客就可以一邊購(gòu)物一邊聽(tīng)到著名歌星的演唱了，待會(huì)兒可要看看清楚，是不是真的那么好白相?！狈路鸢儇浌揪褪且粋€(gè)摩登都市的夢(mèng)幻消費(fèi)天堂。

也正是在女性顧客的引領(lǐng)下，百貨公司所售賣(mài)的商品中，尤以化妝品所起到的功效和助益堪稱第一。有一則統(tǒng)計(jì)可以顯示上海摩登女性對(duì)于化妝品的旺盛購(gòu)買(mǎi)力，據(jù)1934年8月7日的《申報(bào)》報(bào)道披露，“最近國(guó)際貿(mào)易局發(fā)表，我國(guó)婦女化妝用品，脂粉香水等的入口，半年來(lái)計(jì)劃達(dá)八十五萬(wàn)，較之去年度一百五十萬(wàn)之?dāng)?shù)”，僅6月份香水脂粉進(jìn)口即“合國(guó)幣十四萬(wàn)四千零四十元；而時(shí)髦婦女用限服裝四端之花邊，其數(shù)益覺(jué)可驚，總核本年六個(gè)月進(jìn)口，為國(guó)幣五十七萬(wàn)七千九百六十二元?！边@則統(tǒng)計(jì)甫一公布，即被公眾輿論斥為不知國(guó)難的奢靡。一篇文章就對(duì)摩登女性對(duì)化妝品的癡迷大加呵斥，“專門(mén)在服飾上弄花樣的婦女，我們是感到討厭的?！薄盎瘖y如果用的不當(dāng)，就是說(shuō)過(guò)于浪費(fèi)了。并且我們也應(yīng)該用國(guó)貨。但是一般崇尚摩登的婦女，卻以為洋貨好。國(guó)貨不好?！?/p>

四大百貨公司的化妝品部還設(shè)有化妝室，以備顧客化妝之用，并設(shè)有女美容員，專門(mén)指導(dǎo)顧客化妝術(shù)。尤其是先施百貨還專門(mén)附設(shè)有化妝品工廠，“所出諸品，以花露水、生發(fā)油、雪花膏、牙粉為大宗，其余化妝香品及果子露附焉”，可謂前店后廠模式的開(kāi)山鼻祖。而上海的現(xiàn)代化，走的正是這樣一條典型的消費(fèi)與生產(chǎn)互相依存、互相促進(jìn)之路。

永安公司則是舶來(lái)化妝品的大本營(yíng)，長(zhǎng)期經(jīng)銷(xiāo)法英美等國(guó)著名品牌的化妝品。據(jù)1931年12月15日《申報(bào)》報(bào)道，永安公司新近從法國(guó)進(jìn)口的化妝品達(dá)萬(wàn)余種，其中最有特色者，為巴黎道士各廠出品之愛(ài)情花香水，每套售價(jià)375元，此次上柜是這款巴黎香水亞洲之行的首秀。而《大公報(bào)》在1948年10月的報(bào)道描述了南京路上市民搶購(gòu)化妝品的情景：“搶購(gòu)風(fēng)潮未退，顧客清晨等候店鋪開(kāi)門(mén)，綢布呢絨等貨頓時(shí)售罄，百貨店?duì)I業(yè)額比平時(shí)要增加三四倍到十多倍，南京路四大百貨公司貨物種類已殘缺不全，……永安公司樓下手帕部和化妝品部為女客搜購(gòu)的最大目標(biāo)，玻璃柜窗中的樣品，已所剩無(wú)幾，較高貴的化妝品也完全絕跡?！笨梢?jiàn)，化妝品確實(shí)是近代上海百貨公司最為熱銷(xiāo)的商品。

為了應(yīng)對(duì)服務(wù)好廣大的女性消費(fèi)者，提升顧客客戶體驗(yàn)，百貨公司也相應(yīng)的大量雇傭女職員、女店員，并打造屬于自己公司的明星店員。以至于當(dāng)時(shí)甚至有輿論認(rèn)為百貨公司招待員。表面上是種正當(dāng)?shù)穆殬I(yè)，但實(shí)際上“這些女招待員被當(dāng)作引誘顧客的商標(biāo)”。而且百貨公司女職員每天工作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10個(gè)多小時(shí)，極為辛苦，而工資收入則甚為微薄。據(jù)說(shuō)有一家百貨公司中，全體六七百職員中間，“四分之一是月薪三四元的練習(xí)生，二分之一是月薪八元至十元的普通職員，就是說(shuō)，這公司中四百五十個(gè)職員，每月薪水不到四千五百元。四分之三的職員，平均薪水每人每月不過(guò)十元?！笨梢?jiàn)百貨公司職員薪水之低。雇傭女店員，在今天看來(lái)，是對(duì)女性的無(wú)情消費(fèi)與剝削，不過(guò)以歷史的眼光看，無(wú)意中也促進(jìn)了女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，增加了她們自我謀生的出路。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，百貨公司所呈現(xiàn)的巨大的城市公共空間，給予普通人強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼。作家白先勇在回憶自己的童年經(jīng)歷時(shí)，曾寫(xiě)過(guò)這樣的一段文字：“南京路上的四大公司——永安、先施、新新、大新，像是四座高峰隔街對(duì)峙，高樓大廈密集的地方會(huì)提升人的情緒，逛四大公司，是我在上海童年時(shí)代的一段興奮經(jīng)驗(yàn)。永安公司里一層又一層的百貨商場(chǎng)，琳瑯滿目，色彩繽紛，好像都在閃閃發(fā)亮。那是個(gè)魔術(shù)般變化多端層出不窮的童話世界，就好像永安公司的‘七重天’，連天都有七重”。

當(dāng)時(shí)，商場(chǎng)的內(nèi)部基本都裝配有空調(diào)、電梯等設(shè)備，大新公司的自動(dòng)扶梯更是開(kāi)中國(guó)風(fēng)氣之先?？梢哉J(rèn)為在1930年代，閃爍著五彩霓虹燈的百貨公司幾乎就是夜上海的代表。同時(shí)也是這些百貨公司塑造了摩登上海的不夜城景觀和城市天際線。百貨公司的櫥窗也讓整個(gè)城市的街景增色不少，以至于都市的街道成了一道風(fēng)景，成為許多人旅行的參觀景點(diǎn)，儼然成為當(dāng)年的網(wǎng)紅打卡地。

作為城市巨型公共空間的百貨公司除銷(xiāo)售商品外，還提供了洗浴、游樂(lè)、歌舞、餐飲等各類娛樂(lè)消費(fèi)服務(wù)，其實(shí)質(zhì)與今日的城市大型商業(yè)綜合體（commercial complex）別無(wú)二致，可謂一脈相承，異曲同工。如先施公司建造于1919年的浴德池，營(yíng)業(yè)面積達(dá)1200平方米，是當(dāng)時(shí)首屈一指的大型浴場(chǎng)。先施公司的4層和5層是餐廳（名為“東亞又一樓”，提供“中西大菜、經(jīng)濟(jì)小酌、咖啡茶點(diǎn)、名貴粵菜”）和旅館（即著名的東亞旅館），成為當(dāng)時(shí)高官、富商、富裕家庭子弟們競(jìng)相租住的地方。

先施公司的6至7層是游藝場(chǎng)，除了茶室、餐廳外還有劇場(chǎng)等，被稱為十里洋場(chǎng)的“銷(xiāo)金窟”。先施百貨將在其商場(chǎng)內(nèi)興建的游藝場(chǎng)命名為先施樂(lè)園，“先施樂(lè)園”等集百貨、娛樂(lè)、餐飲、休閑等于一身，這已經(jīng)非常接近與現(xiàn)在的“Shopping Mall”經(jīng)營(yíng)模式。樂(lè)園在浙江路門(mén)有電梯可乘至屋頂，這在當(dāng)時(shí)甚為罕見(jiàn)。不少游客除了看戲外，就是買(mǎi)張電梯票，升降一次，體驗(yàn)穿梭之感。園內(nèi)百戲雜陳，弦歌傳街，“有蘇灘、木灘、大鼓、京劇以及魔術(shù)等演出劇目，與當(dāng)時(shí)附近的樓外樓、天外天、新世界、大世界等游樂(lè)場(chǎng)相抗衡?！?/p>

前面提到的大新公司的“天臺(tái)十六景”也是如此，據(jù)稱大新公司的屋頂游戲場(chǎng)每天可接納游客約2萬(wàn)人次。而永安公司附設(shè)的大東舞廳，則開(kāi)創(chuàng)了商業(yè)與娛樂(lè)結(jié)合的先例。

俯瞰南京路，新新、大新公司的屋頂游樂(lè)場(chǎng)清晰可見(jiàn)

先施公司頂樓樂(lè)園

為了吸引顧客，新新公司則獨(dú)辟蹊徑開(kāi)設(shè)了一家被稱為“玻璃電臺(tái)”的廣播電臺(tái)，就設(shè)在新新公司的六樓，電臺(tái)四周都是玻璃墻，顧客通過(guò)玻璃可以看到里面的播音，可以看到平時(shí)難得一見(jiàn)的名演員和名主播。廣播內(nèi)容除了新聞、音樂(lè)之外，還日夜不停地為新新公司及其商品大做廣告。來(lái)這里的顧客可以一邊購(gòu)物，一邊觀看播音和演出的情形。電臺(tái)這一招果然管用，喜歡新奇的上海人一傳十，十傳百，紛紛相邀前來(lái)光顧。

而作為后起之秀的大新公司則主打普及市民藝術(shù)鑒賞和審美情趣，當(dāng)時(shí)在四層特設(shè)畫(huà)廊，專供書(shū)畫(huà)家及其他藝術(shù)家展示其作品，隨著展覽業(yè)務(wù)的繁多，大新又在二層另辟專區(qū)，承辦各類藝術(shù)展覽。

這種在百貨公司里經(jīng)營(yíng)旅館、舞廳、游戲場(chǎng)的方式，被認(rèn)為是先施的獨(dú)創(chuàng)。華人自辦的百貨公司自此紛紛設(shè)立屋頂游戲場(chǎng)，這可以說(shuō)是盡量利用宏大建筑空間的結(jié)果，游戲場(chǎng)內(nèi)的節(jié)目多半是中國(guó)各地方的曲藝表演；西式娛樂(lè)除了哈哈鏡、游戲機(jī)之外，最主要的還有電影、高爾夫球、射擊、彈子房等新式項(xiàng)目。這些百貨公司附屬的游樂(lè)場(chǎng)和屋頂花園被時(shí)人稱之為“公司樂(lè)園”。當(dāng)時(shí)很多游客都會(huì)選擇在游樂(lè)、看戲、觀影、觀景之后，順道逛逛商場(chǎng)，可謂當(dāng)年的一站式消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)，因此促進(jìn)了商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，當(dāng)然也有購(gòu)物后又去游玩的，總之相得益彰。

在制造摩登消費(fèi)文化的同時(shí)，近代上海的百貨公司也不可避免的卷入民族主義的時(shí)代漩渦中。到了民族危機(jī)日益深重的1930年代，不少大型百貨公司更是以“國(guó)貨”相號(hào)召作為提升銷(xiāo)售額的手段。譬如“先施公司日前舉行兒童國(guó)貨時(shí)裝表演，頗受各界女士贊許，定制者殊為眾多?！薄澳暇┞废仁┕荆蛉掌鹫?qǐng)上海第一流舞星李妹妹等女士，舉行國(guó)貨廉美國(guó)貨時(shí)裝表演，參觀者異常擁擠?！胺Q現(xiàn)代女界之標(biāo)準(zhǔn)衣著，且原料采用國(guó)貨，含有提倡國(guó)貨意義。”

時(shí)代在不斷地變遷，消費(fèi)文化亦是潮起潮落。近年來(lái)結(jié)合城市更新理念的廣泛傳播，作為近代歷史建筑的老百貨公司煥發(fā)出了新的生機(jī)。2018年，通過(guò)增加連廊、頂棚、飛梯等設(shè)施，市百一店（前身即大新公司）大樓和東方商廈南京東路店合二為一，兩幢建筑之間的六合路覆以天棚，圍合成休閑場(chǎng)所。連廊上設(shè)有“小舞臺(tái)”，可舉辦露天演出，也可作為購(gòu)物途中的停留點(diǎn)，為市民提供從空中欣賞城市商業(yè)街區(qū)的獨(dú)特視角。

城市更新后的第一百貨商業(yè)中心

到了2023年的當(dāng)下。大疫之后的魔都上海正在積極努力尋回這座城市曾經(jīng)的初心和煙火氣，即摩登消費(fèi)文化。近百年來(lái)，以百貨公司這一巨型商業(yè)公共空間為載體，由其所制造的摩登消費(fèi)文化則進(jìn)一步塑造了上海市民群體的時(shí)尚性、現(xiàn)代性和世界意識(shí)，帶來(lái)了新的生活方式、購(gòu)物體驗(yàn)和交流方式，由此奠定了上海作為現(xiàn)代中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)之都的重要地位。

（本文作者江文君系上海社會(huì)科學(xué)院歷史研究所副研究員）