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作者 | 龔宸芫

(相關(guān)資料圖)

編輯 | 李國(guó)政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

汽車經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，已進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期。

今年5月26日，2023中國(guó)汽車經(jīng)銷商大會(huì)在長(zhǎng)沙召開。大會(huì)邀請(qǐng)行業(yè)專家、主機(jī)廠和經(jīng)銷商代表，就國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、汽車流通行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)回顧與預(yù)測(cè)、經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)發(fā)展等話題展開分析解讀，探討交流。

會(huì)上發(fā)布了2023中國(guó)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)百?gòu)?qiáng)榜單。今年的百?gòu)?qiáng)有兩大變化。其一，總體而言，大部分上市經(jīng)銷商集團(tuán)出現(xiàn)營(yíng)收和銷量雙降的現(xiàn)象，僅個(gè)別集團(tuán)實(shí)現(xiàn)盈利。

其二，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，兩極化效應(yīng)顯現(xiàn)，已有上榜集團(tuán)走上退市道路，如位于百?gòu)?qiáng)榜單第18位的龐大集團(tuán)，已經(jīng)停牌接受調(diào)查。

5月24日，上海證券交易所（上交所）下發(fā)《關(guān)于擬終止龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司股票上市的事先告知書》稱，龐大集團(tuán)股票收盤價(jià)已連續(xù)20個(gè)交易日低于人民幣1元，已經(jīng)觸及終止上市條件，上交所依據(jù)相關(guān)規(guī)定對(duì)龐大集團(tuán)股票作出終止上市的決定。

5月25日開市起，龐大集團(tuán)股票停牌。5月26日，*ST龐大發(fā)公告稱，因公司涉嫌信息披露違法違規(guī)，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，證監(jiān)會(huì)決定對(duì)龐大集團(tuán)進(jìn)行立案調(diào)查。

龐大集團(tuán)為何走至這一步？有分析認(rèn)為，龐大集團(tuán)乘行業(yè)發(fā)展風(fēng)口而起，名聲外揚(yáng)后開始大舉擴(kuò)張，圈地建店，這一舉措葬送了整個(gè)生涯——隨著運(yùn)營(yíng)模式投入大、流動(dòng)資金少，加之自身管理不善、外部競(jìng)爭(zhēng)者涌入搶奪份額，其資金鏈很快出現(xiàn)問(wèn)題，龐大集團(tuán)逐漸崩盤。

龐大集團(tuán)只是當(dāng)下汽車流通行業(yè)的一個(gè)縮影，在內(nèi)外部等多重因素影響下，經(jīng)銷商面臨較大生存壓力。數(shù)據(jù)顯示，2022年，完成年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比僅為19.4%，完成年任務(wù)指標(biāo)80%以上的經(jīng)銷商占比42.2%。

“今年，汽車流通行業(yè)和廣大經(jīng)銷商進(jìn)入了深度調(diào)整期。伴隨產(chǎn)品變化，過(guò)去以燃油車產(chǎn)品為主體的經(jīng)銷商，迫切需要對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行‘瘦身’，從而達(dá)到‘強(qiáng)身健體’的目的?！敝袊?guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍在大會(huì)上表示。

▲中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍

處于深度調(diào)整期的經(jīng)銷商，該如何瘦身和轉(zhuǎn)型？沈進(jìn)軍認(rèn)為，經(jīng)銷商需要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的特點(diǎn)和狀況，對(duì)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域和結(jié)構(gòu)進(jìn)行量身定制和優(yōu)化調(diào)整。

具體到業(yè)務(wù)上，經(jīng)銷商當(dāng)前重點(diǎn)發(fā)展方向是二手車和新能源。在落地方面，數(shù)字化和線上線下深度融合，可為兩大方向深度賦能。

從今年前4個(gè)月汽車市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，傳統(tǒng)燃油汽車下行已成趨勢(shì)，新能源車高速增長(zhǎng)，進(jìn)入了政策與市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)的全新發(fā)展階段，此消彼長(zhǎng)趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

持續(xù)攀升的新能源汽車滲透率表明，新能源汽車主動(dòng)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，新能源汽車產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入市場(chǎng)規(guī)?；l(fā)展階段。就渠道而言，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理王都認(rèn)為，經(jīng)銷模式更適合規(guī)?；l(fā)展。

▲中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理王都

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在今年已售出的新能源汽車產(chǎn)品中，經(jīng)銷模式占比接近95%，代理模式為0.1%，直營(yíng)模式逐步上漲，今年占比為5.25%（特斯拉占比超過(guò)3%）。

直營(yíng)和代理模式集中在一、二線城市，難以下沉到四線以下城市。王都表示，成本阻攔了兩種模式的發(fā)展，直營(yíng)和代理模式在縣城難正常運(yùn)營(yíng)。

特斯拉雖然是直營(yíng)模式，但其服務(wù)中心的運(yùn)作模式和傳統(tǒng)4S店有較高相似度，僅僅在收費(fèi)方式上有區(qū)別，可視作主機(jī)廠自管的經(jīng)銷模式。在銷量規(guī)模化引領(lǐng)下，特斯拉服務(wù)中心快速發(fā)展，去年10月到今年5月下旬，數(shù)量從157家增至353家，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

與上述兩種模式相比，經(jīng)銷模式將繼續(xù)成為主流發(fā)展趨勢(shì)。近兩年來(lái)，不少汽車品牌加入經(jīng)銷模式，如吉利銀河、東風(fēng)猛士等，小鵬也打算增大經(jīng)銷模式占比。

羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、汽車行業(yè)中心負(fù)責(zé)人鄭赟預(yù)計(jì)，未來(lái)5至10年，經(jīng)銷商還是比較主流的模式，但是直營(yíng)和代理的份額會(huì)不斷提升。

看準(zhǔn)趨勢(shì)的經(jīng)銷商，過(guò)去一年都在發(fā)力新能源品牌業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，汽車行業(yè)新開3788家4S店，其中傳統(tǒng)豪華品牌占比為5%，而新能源品牌占比接近60%，達(dá)到58.6%。

過(guò)快的擴(kuò)張速度，給經(jīng)銷商帶來(lái)一系列問(wèn)題，比如與主機(jī)廠關(guān)系轉(zhuǎn)變帶來(lái)的利益分配問(wèn)題；商超租金過(guò)高，加大成本壓力；增量不增質(zhì)，新能源品牌門店數(shù)量增多，但到店人數(shù)和成交率并沒有達(dá)到預(yù)期等。

具體來(lái)看，大部分新能源汽車品牌都在努力融入商圈，但商圈效應(yīng)正在逐漸流失，原因有二：其一，新能源汽車品牌涌入，讓商場(chǎng)看到新的需求，加倍提升租金，給經(jīng)銷商帶來(lái)成本壓力；其二，隨著商圈里汽車品牌增多，各門店開始相互分流，導(dǎo)致客流量大幅下降，門店效能變低。

在開拓新能源汽車渠道之路上，經(jīng)銷商如何完成深度轉(zhuǎn)型？沈進(jìn)軍認(rèn)為，經(jīng)銷商要深度理解新能源汽車消費(fèi)模式與用戶場(chǎng)景，逐步建立起適應(yīng)新能源車主、新人群消費(fèi)需求的銷售服務(wù)創(chuàng)新模式，積極參與到新能源車產(chǎn)業(yè)鏈的投資和布局之中。

在渠道創(chuàng)新方面，當(dāng)經(jīng)銷商度過(guò)新能源品牌門店建設(shè)的快速擴(kuò)張期，若想繼續(xù)保持渠道優(yōu)勢(shì)，需要用新形態(tài)吸引新消費(fèi)人群。

比如，港宏集團(tuán)為旗下新能源門店打造了電動(dòng)車集成中心，其選址特點(diǎn)是租金低于商超，且靠近客戶集聚的產(chǎn)業(yè)園。在集成中心，每層樓會(huì)根據(jù)入駐品牌屬性，采取與其他業(yè)態(tài)相結(jié)合形式，如潮玩、藝術(shù)等；加上配套服務(wù)設(shè)施，如健身房、餐飲店，以此吸引年輕消費(fèi)者注意力。

集成中心自開業(yè)以來(lái)，吸引了大批前來(lái)打卡的年輕人，今年4月客流量達(dá)到9000人次；在收獲較大客流量的基礎(chǔ)上，該地還為入駐品牌帶來(lái)較高轉(zhuǎn)化率，2022年成交數(shù)接近2000輛，成交率遠(yuǎn)高于商超，甚至高于4S店。

在經(jīng)營(yíng)方面，經(jīng)銷商可從人才、銷售方式上進(jìn)行形式創(chuàng)新。不少經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，新能源品牌經(jīng)營(yíng)與燃油車有較大區(qū)別，傳統(tǒng)燃油車思維不能在商超中勝出，主要體現(xiàn)在銷售模式、用戶服務(wù)和用戶運(yùn)營(yíng)等方面。

港宏集團(tuán)在新能源轉(zhuǎn)型較為成功，其負(fù)責(zé)人建議在銷售一線，要重用復(fù)合型人才和高素質(zhì)人才。經(jīng)銷商可視門店實(shí)際情況，招聘跨界人才，如潮牌銷售、健身教練等更熟悉商圈打法的非汽車行業(yè)從業(yè)人員。

在用戶運(yùn)營(yíng)上，永達(dá)集團(tuán)有較為成熟的經(jīng)驗(yàn)。其在疫情爆發(fā)之初建立了新媒體事業(yè)部，如今粉絲超過(guò)2000萬(wàn)。其巧妙運(yùn)用線上平臺(tái)，將線上影響力轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶的吸引力，最終成為經(jīng)銷商汽車銷售的生產(chǎn)力。

如何轉(zhuǎn)化線上粉絲，與線下深度融合？這是大部分經(jīng)銷商都頭疼的問(wèn)題。上海永達(dá)新能源汽車集團(tuán)有限公司總經(jīng)理孫天涯建議，經(jīng)銷商應(yīng)該打通數(shù)字化能力，建立數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以及用戶服務(wù)平臺(tái)。

永達(dá)汽車推出APP和小程序，通過(guò)兩條線和兩套不同邏輯服務(wù)用戶。

APP主要為經(jīng)銷模式服務(wù)，在數(shù)字化賦能下，可以實(shí)現(xiàn)買賣車、修車、二手車置換等全業(yè)務(wù)流程，“對(duì)于用戶服務(wù)來(lái)說(shuō)是做減法”，孫天涯表示。在APP后臺(tái)，其運(yùn)用數(shù)據(jù)云平臺(tái)精準(zhǔn)分析用戶行為習(xí)慣，以此推出更精準(zhǔn)的服務(wù)和營(yíng)銷內(nèi)容。

小程序則為代理模式服務(wù)。在用戶管理邏輯上，永達(dá)汽車學(xué)習(xí)蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力品牌，打造用戶運(yùn)營(yíng)社群，會(huì)員體系全權(quán)交給小程序運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，新能源轉(zhuǎn)型并不會(huì)給業(yè)績(jī)帶來(lái)立竿見影的效果。汽車之家經(jīng)銷商營(yíng)銷事業(yè)部副總監(jiān)田承北認(rèn)為，二手車將成為未來(lái)藍(lán)海，經(jīng)銷商需要積極布局，使之在經(jīng)營(yíng)和利潤(rùn)方面成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

隨著二手車相關(guān)政策逐漸落地執(zhí)行，二手車也將在發(fā)展中建立完善的行業(yè)規(guī)范體系，以及健全的法律法規(guī)和監(jiān)管體系，二手車市場(chǎng)前景廣闊。

“換購(gòu)已經(jīng)成為當(dāng)前汽車市場(chǎng)第一大需求，二手車起著決定性作用，而制約二手車行業(yè)發(fā)展的政策性瓶頸已經(jīng)全面破除，經(jīng)銷商做強(qiáng)二手車經(jīng)銷業(yè)務(wù)已具備條件?！鄙蜻M(jìn)軍表示。

接下來(lái)的問(wèn)題是，如何做強(qiáng)二手車業(yè)務(wù)？

持續(xù)深化改革是必選項(xiàng)。廣匯汽車打算進(jìn)一步完善經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，持續(xù)加大二手車融資租賃業(yè)務(wù)拓展力度，重點(diǎn)是提升新車置換過(guò)程中的二手車收購(gòu)業(yè)務(wù)，探索二手車出口業(yè)務(wù)；同時(shí)，在有條件的區(qū)域發(fā)展二手車交易市場(chǎng)模式，保障業(yè)務(wù)規(guī)模，以此帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

與會(huì)人士認(rèn)為，經(jīng)銷商還可以借助外部力量，與相關(guān)服務(wù)商達(dá)成合作，通過(guò)建立一套完整的二手車管理系統(tǒng)，來(lái)規(guī)避二手車從收到銷過(guò)程中的問(wèn)題。

大浪淘沙沉者為金，風(fēng)卷殘?jiān)苿僬邽橥?。昔日?S店之王——龐大集團(tuán)，以親身經(jīng)歷為行業(yè)敲響警鐘。對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言，當(dāng)下轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是擁抱變化、及時(shí)調(diào)整策略，避免走上龐大集團(tuán)轟然倒下的老路。