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搜索關(guān)注公眾號【艾媒咨詢】，回復(fù)【即時零售】獲取完整版報告

(資料圖)

近年來，國家陸續(xù)出臺多項(xiàng)利好啤酒行業(yè)進(jìn)步的相關(guān)政策。2022年6月，工信部發(fā)布《關(guān)于推動輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要升級創(chuàng)新適用不同消費(fèi)群體的多樣化、個性化、低度化的白酒、黃酒等酒類產(chǎn)品，無醇啤酒產(chǎn)品等。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》規(guī)劃，預(yù)計到2025年，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量將達(dá)到3800萬千升，較“十三五”末上升約11.4%。政策推動酒類企業(yè)加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，進(jìn)一步拉動啤酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)創(chuàng)新，推動行業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級，為啤酒行業(yè)健康發(fā)展提供良好環(huán)境。此外，2023年2月發(fā)布的“中央一號文件”里首次提及了即時零售。文件指出，在“加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)”中，將“全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”。

隨著疫情防控放開，居民出行、戶外活動需求隨之恢復(fù)。露營野餐、音樂節(jié)、賽事成為當(dāng)下時髦的休閑社交方式，深受消費(fèi)者的追捧，成為刺激啤酒消費(fèi)的新場景。

華潤雪花啤酒聯(lián)合美團(tuán)閃購及iiMedia Research（艾媒咨詢）新近發(fā)布的 《中國即時零售啤酒品類趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”） 數(shù)據(jù)顯示，隨著消費(fèi)者線上購物習(xí)慣的養(yǎng)成，即時零售渠道啤酒配送方便快捷、即時飲用的特性得到市場驗(yàn)證，預(yù)計未來三年（2023-2025）中國即時零售啤酒市場將保持30%以上的增速，成為拉動啤酒市場上升的新增量。

即時零售風(fēng)起，為啤酒市場發(fā)展注入“加速度”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、居民收入水平的提升及先前疫情的影響，我國消費(fèi)者對于即時零售消費(fèi)模式的接受程度不斷提升。即時零售“即需即得”的特性得到消費(fèi)者認(rèn)可。在眾多消費(fèi)場景中，啤酒飲用場景廣泛，外出就餐或居家小酌時，使用即時零售平臺購買啤酒的需求逐漸增加。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國啤酒市場規(guī)模為1645億元，其中即時零售渠道啤酒業(yè)務(wù)增速遠(yuǎn)高于其他渠道。

即時零售消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成帶動即時零售行業(yè)規(guī)模上升。艾媒咨詢預(yù)測，2023年中國即時零售整體行業(yè)規(guī)模將達(dá)7530億元，行業(yè)整體具有強(qiáng)勁增長動力和較大發(fā)展空間。外賣的發(fā)展推動線上線下融合，從“送餐飲”到“送萬物”，即時零售服務(wù)發(fā)展迅速，已深入到生活的方方面面。

從平臺側(cè)看，人工智能、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)在倉儲、分揀、配送等諸多場景的創(chuàng)新應(yīng)用，即時配送技術(shù)水平持續(xù)迭代更新，平臺的配送效率不斷提升，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的履約能力進(jìn)一步增強(qiáng)，即時零售啤酒消費(fèi)需求得以釋放。白皮書數(shù)據(jù)顯示，13.7%啤酒消費(fèi)者通過即時零售渠道購買啤酒，即時零售平臺發(fā)展態(tài)勢向好。

白皮書數(shù)據(jù)還顯示，即時零售平臺中，有65.4%消費(fèi)者在美團(tuán)購買啤酒，占比最大。美團(tuán)在品類、知名度、售后服務(wù)、配送時間等方面優(yōu)勢明顯，吸引眾多消費(fèi)者下單。隨著消費(fèi)復(fù)蘇，美團(tuán)等平臺將持續(xù)發(fā)力“萬物配送”，挖掘出更多本地化場景。

從品牌側(cè)看，啤酒行業(yè)高度倚重傳統(tǒng)線下渠道，面對日益激烈的競爭環(huán)境，啤酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級需求迫切。為激活零售市場，啤酒企業(yè)需發(fā)展融合線上、線下、物流的新零售模式，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，形成差異化的競爭優(yōu)勢。

華潤雪花啤酒總部營銷中心總經(jīng)理宋占民表示，近年來，即時零售在高線城市穩(wěn)步發(fā)展，下沉市場潛力巨大，帶給啤酒品類新的增長動力，“作為華潤雪花在即時零售領(lǐng)域重要的戰(zhàn)略合作伙伴之一，美團(tuán)閃購擁有高效配送履約能力、高度市場滲透率和優(yōu)質(zhì)酒品類客群”。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，即時零售推動線下零售與線上流量入口深度融合，擴(kuò)大了實(shí)體零售的服務(wù)半徑，為中國零售業(yè)注入了新活力，也為品牌商家開辟了一條全新賽道。品牌方和即時零售平臺的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，無疑將推動啤酒行業(yè)朝個性化、多元化、品質(zhì)化方向發(fā)展。

啤酒消費(fèi)場景日趨廣泛，消費(fèi)群體不斷拓寬

即時零售能降低運(yùn)輸、出行成本，提升購酒效率和便捷度，更能滿足消費(fèi)者全天候的即時飲酒需求。華潤雪花總部營銷中心線上拓展部總監(jiān)馬凱杰表示，用戶在新場景下的新需求，需要更多新業(yè)態(tài)來滿足，“借助美團(tuán)閃購平臺上豐富的業(yè)態(tài)供給，如酒水專營店、美團(tuán)閃電倉、歪馬送酒等，能更豐富、精準(zhǔn)的拓展?fàn)I銷并提升銷售”。

白皮書數(shù)據(jù)顯示，外出就餐和在家聚餐飲酒的消費(fèi)者占比分別為79.6%和71.7%，休閑娛樂和外出應(yīng)酬占比也較高。此外，在消費(fèi)者未來傾向的飲酒場景中，由于疫情防控放開，居民出行、戶外活動需求恢復(fù)，露營野餐、音樂節(jié)、賽事成為刺激啤酒消費(fèi)的新場景。

華潤雪花品牌順應(yīng)即時零售渠道消費(fèi)者購買場景的需求，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新升級。馬凱杰提出：“無論是三五好友野餐露營，還是女性用戶和閨蜜微醺小酌，雪花都有相應(yīng)的產(chǎn)品能夠滿足，而通過美團(tuán)閃購，又能夠精準(zhǔn)地把這些商品推薦給對應(yīng)用戶。”

在消費(fèi)人群方面，啤酒消費(fèi)年輕化趨勢明顯，其中，年輕女性成為啤酒亮眼新勢力。一方面，作為“網(wǎng)生”一代，Z世代人群更依賴于線上平臺，即時消費(fèi)的購物習(xí)慣已經(jīng)融入年輕消費(fèi)者的日常生活之中。另一方面，華潤雪花啤酒等品牌高度重視年輕消費(fèi)群體，從年輕人的興趣出發(fā)，通過代言人、游戲贊助、節(jié)目贊助等方式加強(qiáng)與年輕人的溝通。這有利于啤酒消費(fèi)持續(xù)向年輕群體滲透，促進(jìn)了即時零售啤酒行業(yè)的發(fā)展。

如今消費(fèi)者外出就餐不再受到局限，將使啤酒在多元外出場景中持續(xù)滲透，啤酒飲用場景越發(fā)廣泛，使用即時零售平臺購買啤酒的需求逐漸顯現(xiàn)。即時零售履約效率高，更多消費(fèi)者可享受到口感純正、新鮮的啤酒，大幅提升了啤酒消費(fèi)者飲酒體驗(yàn)。

啤酒口味愈發(fā)多元，“零售+科技”成啤酒企拓新發(fā)力點(diǎn)

啤酒口味多樣，傳統(tǒng)的清淡型和麥香型占據(jù)主導(dǎo)地位。白皮書數(shù)據(jù)顯示，中國啤酒消費(fèi)者偏好口味主要有清爽清淡型、麥香型、果香型、稍甜型等。在即時零售渠道中，有63.5%的消費(fèi)者選擇清爽清淡型啤酒；果香型作為后起之秀，也有將近五成消費(fèi)者選擇。果味啤酒細(xì)分口味空間廣闊，存在較大機(jī)遇。

隨著不同潮流興起，啤酒品類多樣，消費(fèi)者多元化、品質(zhì)化需求顯現(xiàn)。高端新品極具競爭力，啤酒市場原漿、鮮啤、精釀一類保質(zhì)期短、口感新鮮的啤酒在即時零售渠更具發(fā)展機(jī)遇。品牌可針對核心場景和潛力場景制定不同的產(chǎn)品銷售組并結(jié)合場景需求通過線上營銷方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)時改進(jìn)。

中國啤酒企積極布局線上營銷，營收效果明顯。白皮書數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買啤酒主要以國產(chǎn)為主，即時零售渠道銷售情況較好，購買比例為79.5%；在消費(fèi)者偏好品牌中，雪花、青島、百威位列前三，其中雪花有51.8%消費(fèi)者從即時零售渠道購買。

得益于即時零售的發(fā)展，啤酒品牌獲得發(fā)展紅利。以美團(tuán)閃購為代表的即時零售平臺一頭連接品牌商，一頭連接零售商，打破傳統(tǒng)門店的時空限制。通過數(shù)字化運(yùn)營，鏈接到更多消費(fèi)者，提高商流和信息流的流動效率，“零售+科技”戰(zhàn)略正為零售企業(yè)和品牌商創(chuàng)造新的增量空間和價值鏈條。

即時零售作為新零售成功商業(yè)模式，已成為實(shí)體零售商家及品牌全渠道發(fā)展的必選項(xiàng)，為傳統(tǒng)啤酒品牌開辟了新型渠道陣地，將拉動啤酒生意進(jìn)一步增長。在未來，伴隨即時零售啤酒品類日益豐富，啤酒消費(fèi)者的即時飲用需求將進(jìn)一步釋放，啤酒市場也將迎來新一輪的增長機(jī)遇。