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直播經(jīng)濟(jì)的崛起，讓“賺打賞”成了不少主播的收入來(lái)源。但在此過(guò)程中，也滋生了一些打賞亂象，譬如一些主播利用情感偽裝、低俗內(nèi)容等手段，違規(guī)誘導(dǎo)觀眾打賞，甚至由此導(dǎo)向線下詐騙，這不僅破壞了公平有序的直播環(huán)境，還嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

基于此，抖音直播持續(xù)加大對(duì)違規(guī)打賞治理力度。在近日召開(kāi)的“2025共建文明直播”溝通會(huì)上，抖音直播宣布，進(jìn)一步細(xì)化治理手段，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)誘導(dǎo)消費(fèi)類違規(guī)主播的“經(jīng)濟(jì)”管理力度，對(duì)違規(guī)場(chǎng)次進(jìn)行資金凍結(jié)、提現(xiàn)考核、延遲結(jié)算等，持續(xù)做好主播、用戶雙方的消費(fèi)服務(wù)，打造健康合規(guī)的直播生態(tài)。2025年第一季度，平臺(tái)主播誘導(dǎo)打賞違規(guī)下降25%。

從直播帶貨、信息分享，到知識(shí)創(chuàng)作、才藝展示，“直播生活”已然無(wú)遠(yuǎn)弗屆地融入人們的日常。必須要看到，不論是通過(guò)直播帶貨收取傭金，還是以才藝展示獲取打賞，都是一種市場(chǎng)行為，每一個(gè)主播都是一個(gè)市場(chǎng)主體，只要他們的“經(jīng)營(yíng)行為”合法合規(guī)，就應(yīng)該支持這種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)自由生長(zhǎng)發(fā)育，外力不應(yīng)過(guò)度介入與干預(yù)。

直播打賞的本質(zhì)，其實(shí)就是消費(fèi)者為從主播那里獲得的情緒價(jià)值支付報(bào)酬。就像行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所揭示的那樣，未必所有的消費(fèi)活動(dòng)都是理性消費(fèi)，情緒消費(fèi)或沖動(dòng)型消費(fèi)，其實(shí)是人類消費(fèi)的常態(tài)。對(duì)于一些情緒渲染下的直播打賞行為，以正常的市場(chǎng)思維來(lái)看待即可。

真正要治理的，是那種突破法律規(guī)則與公序良俗的誘導(dǎo)打賞或詐騙行為。今年2月份，中央網(wǎng)信辦發(fā)布2025年清朗專項(xiàng)計(jì)劃，明確指出要打擊利用高額返現(xiàn)吸引打賞、情感偽裝誘導(dǎo)打賞、低俗內(nèi)容刺激打賞、未成年人打賞等突出問(wèn)題。這些打賞亂象，不僅會(huì)侵害消費(fèi)者利益，也會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，讓真正有才華、守規(guī)矩的主播難以獲得公平發(fā)展機(jī)會(huì)，擾亂平臺(tái)健康可持續(xù)發(fā)展。

而真正能夠約束主播的，一個(gè)是流量武器，另一個(gè)就是經(jīng)濟(jì)手段。

在流量約束層面，抖音直播設(shè)置了嚴(yán)格的梯度處罰原則，根據(jù)違規(guī)程度不同，會(huì)給相關(guān)賬號(hào)以警告、中斷直播、暫時(shí)或無(wú)限期收回直播權(quán)限等處罰；而對(duì)涉嫌詐騙的，不僅會(huì)無(wú)限期回收其直播權(quán)限，對(duì)相關(guān)公會(huì)也絕不姑息，會(huì)進(jìn)行警告公示、凍結(jié)權(quán)益直至清退處理。

在經(jīng)濟(jì)限制層面，抖音直播則明確，一旦發(fā)現(xiàn)主播存在違規(guī)誘導(dǎo)打賞行為，會(huì)對(duì)違規(guī)場(chǎng)次進(jìn)行資金凍結(jié)，讓違規(guī)所得暫時(shí)無(wú)法流轉(zhuǎn)，避免主播從中獲利。同時(shí)，實(shí)施提現(xiàn)考核，對(duì)主播的提現(xiàn)行為進(jìn)行嚴(yán)格審查，只有在其符合平臺(tái)規(guī)定、整改到位后，才允許進(jìn)行提現(xiàn)操作。除此之外，抖音直播也會(huì)通過(guò)延遲違規(guī)主播的收入結(jié)算時(shí)間，進(jìn)一步約束其行為，促使主播遵守平臺(tái)規(guī)則。

不論是從“流量”上嚴(yán)控，還是從“經(jīng)濟(jì)”上嚴(yán)管，平臺(tái)對(duì)違規(guī)打賞的治理，秉持的都是一種市場(chǎng)與法治的思維。本質(zhì)上，平臺(tái)為主播與消費(fèi)者提供了一個(gè)交易市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)要想持久健康發(fā)展，就必須通過(guò)設(shè)置公開(kāi)透明的規(guī)則，鼓勵(lì)合法交易順利進(jìn)行，同時(shí)讓那些違背規(guī)則的商家受到懲罰——這是來(lái)自市場(chǎng)的正義。

當(dāng)然，也必須強(qiáng)調(diào)的是，一個(gè)平臺(tái)上，主播群體數(shù)量極大，且直播與打賞具有即時(shí)性，平臺(tái)很難做到對(duì)每一場(chǎng)直播進(jìn)行全方位、實(shí)時(shí)性的精準(zhǔn)監(jiān)控。而且，一些違規(guī)主播為逃避監(jiān)管，會(huì)選擇在線上站內(nèi)進(jìn)行隱晦交流，爾后轉(zhuǎn)至平臺(tái)之外的社交媒體或線下進(jìn)行溝通或交易。這些行為超越了平臺(tái)的視野范圍，平臺(tái)不僅難以識(shí)別，打擊糾偏上也鞭長(zhǎng)莫及。

換言之，平臺(tái)固然對(duì)違規(guī)直播打賞行為承擔(dān)主體責(zé)任，但基于直播打賞的復(fù)雜情況，不應(yīng)泛化平臺(tái)責(zé)任，甚至讓平臺(tái)承擔(dān)無(wú)限責(zé)任。做好直播治理的核心，是統(tǒng)合平臺(tái)、主播、公會(huì)與監(jiān)管部門等多層面主體的責(zé)任，合力共治，相向而行。若將所有責(zé)任都?xì)w咎于平臺(tái)，不僅對(duì)平臺(tái)不公平，也不利于亂象的根本解決。

還有必要提醒的是，此前，圍繞一些人建議設(shè)置直播打賞冷靜期與打賞額度限制，輿論場(chǎng)上正反兩派曾產(chǎn)生過(guò)激烈爭(zhēng)論。在此，依然有必要強(qiáng)調(diào)一個(gè)常識(shí)：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尤其平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，任何一刀切的做法都有違經(jīng)濟(jì)規(guī)律，設(shè)置打賞限額、冷靜期，看似能夠限制違規(guī)誘導(dǎo)打賞行為，實(shí)際上是以少數(shù)人的違規(guī)，讓大多數(shù)正規(guī)從業(yè)者買單。不僅對(duì)他們不公平，也會(huì)阻礙行業(yè)的健康發(fā)展。

同樣需要強(qiáng)調(diào)的是：誘導(dǎo)打賞的違規(guī)有輕重之分，且與詐騙有著本質(zhì)不同。詐騙有著嚴(yán)格的法律定性，具體行為是否涉嫌詐騙，需要法律部門做出定性。平臺(tái)要做的，就是對(duì)違規(guī)行為依據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度進(jìn)權(quán)責(zé)之內(nèi)的合理處置，既不能袒護(hù)，也無(wú)法越權(quán)。

質(zhì)言之，只有在明確各方責(zé)任與權(quán)利的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮平臺(tái)、主播、公會(huì)以及監(jiān)管部門等多主體的作用，形成協(xié)同共治的良好局面，才能真正營(yíng)造出一個(gè)健康、合規(guī)、有序的網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)，讓網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在規(guī)范中蓬勃發(fā)展，持續(xù)為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入新活力。

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