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中國旅游報(bào)首席記者 王瑋

隨著姹紫嫣紅的春天到來，今年你還會(huì)經(jīng)常去露營嗎？

(相關(guān)資料圖)

“會(huì)，雖然可以長途旅行了，但周末到城市周邊‘安營扎寨’，看春天的顏色由淺到深的想法是不會(huì)變的。”95后戶外運(yùn)動(dòng)愛好者易男說。“不會(huì)，即便是平日，我們也想帶孩子去參與室內(nèi)活動(dòng)，畢竟這3年受疫情的影響，孩子在這方面的體驗(yàn)少了很多?！?歲孩子的母親李妮回答道。

對(duì)于記者提問，兩位露營達(dá)人給出了不同的答案，由此也反映出，隨著旅游市場(chǎng)的恢復(fù)，曾被“帳篷客”追捧的精致露營面臨著新的消費(fèi)變化。接下來這個(gè)市場(chǎng)的空間究竟有多大？業(yè)界正在密切關(guān)注。

市場(chǎng)熱度會(huì)消失嗎

“在星空下入睡，在晨光中醒來?！本侣稜I的美好在這幾年讓很多因?yàn)橐咔椴荒艹鲞h(yuǎn)門，又減少了大量室內(nèi)娛樂活動(dòng)的人們著迷。在去年多個(gè)重要旅游節(jié)點(diǎn)的OTA數(shù)據(jù)報(bào)告中，“露營”一直占據(jù)C位。但是，今年春節(jié)，包括天氣等多重因素的影響，該市場(chǎng)的數(shù)據(jù)已在多份報(bào)告中隱身。

當(dāng)前業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一種聲音：精致露營熱是疫情沖擊下的市場(chǎng)“催生”出來的，因此，跨省旅游的開放以及境外旅游的逐漸恢復(fù)會(huì)對(duì)精致露營市場(chǎng)產(chǎn)生很大的分流影響。事實(shí)真是如此嗎？

鄉(xiāng)伴文旅集團(tuán)野鄰負(fù)責(zé)人何杰瑩向記者坦言，目前，江浙滬地區(qū)氣溫仍未回升，精致露營市場(chǎng)的確處于相對(duì)淡季。作為一種戶外生活方式，露營一直以來都會(huì)受到天氣和環(huán)境的較大影響。不過值得注意的是，雖然近段時(shí)間游客精致露營過夜需求不高，但對(duì)于不過夜的套餐產(chǎn)品、游玩項(xiàng)目等依然保持熱度。

攜程數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2月，通過攜程平臺(tái)預(yù)訂南方溫暖地帶露營產(chǎn)品的訂單，同比去年增長75％，超六成是本地周邊的預(yù)訂。

也有業(yè)者向記者透露，高校開學(xué)前夕，海南多個(gè)熱門沖浪目的地的營地依然火爆，聚集著來自全國各地的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者。但疫情防控措施進(jìn)一步優(yōu)化后，旅游選擇肯定會(huì)越來越多，由此對(duì)精致露營的需求適度降低也是符合市場(chǎng)規(guī)律的。

北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長鄧寧認(rèn)為，當(dāng)前旅游市場(chǎng)回暖的趨勢(shì)比較明顯，游客的選擇更趨多元，旅游產(chǎn)品的豐富性也有望恢復(fù)到疫情發(fā)生前的水平。“很顯然，關(guān)注精致露營的群體肯定會(huì)因此減少，但由于露營在這兩年已經(jīng)深入人心，且成為周邊游的一個(gè)重要業(yè)態(tài)，具有一定的市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)會(huì)趨于理性，比拼服務(wù)和品牌的階段將來臨?！编噷幷f。

南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院教授馬曉龍同樣認(rèn)為，原本受到限制的跨省游、出境游市場(chǎng)的復(fù)蘇，可能會(huì)導(dǎo)致精致露營市場(chǎng)的游客流失，但不代表傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)的復(fù)蘇將在中長期擠占并取代該市場(chǎng)的生存空間。

“精致露營以較低的成本滿足人們回歸自然、返璞歸真的需求，迎合了現(xiàn)代人在緊張工作之余得到短期的休閑、娛樂、調(diào)養(yǎng)身心的愿望。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的旅游消費(fèi)需求升級(jí)，露營旅游，尤其是以舒適性、一站式、有氛圍、強(qiáng)社交為特征的精致露營會(huì)更加契合大眾休閑需求。從精致露營已在歐洲、北美、澳大利亞、新西蘭等市場(chǎng)迅猛發(fā)展了這么多年便能看出端倪?！瘪R曉龍說。

“精致露營真的可以離我們的日常生活很近?！鼻安痪?，網(wǎng)友櫻桃在社交平臺(tái)分享了她和朋友在云南昆明一個(gè)商業(yè)綜合體的頂樓平臺(tái)露營的體驗(yàn)，頗有在鋼筋水泥間找到世外桃源的反差感。櫻桃和朋友們?cè)凇绊敇菭I地”品著咖啡，聊著天，晚上還可以看一場(chǎng)戶外電影，累了就到帳篷里躺一躺，這份偷得浮生半日閑的愜意，讓不少網(wǎng)友跟帖表示找到了精致露營的更多可能。

“從某種角度來說精致露營是本地游和周邊游市場(chǎng)的升級(jí)補(bǔ)充?！痹诖鬅峄囊皠?chuàng)始人朱顯看來，精致露營有著傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目沒有的魅力?！皬幕ヂ?lián)網(wǎng)的角度來看，精致露營是讓游客在戶外空間里的在線時(shí)長增加了。他們可以在一個(gè)地方一坐就是一天，享受鳥語花香，靜看云卷云舒。就像一個(gè)APP，只有在線時(shí)長越長，商業(yè)價(jià)值才會(huì)越高?！?/p>

一頂帳篷的魅力何在

經(jīng)過幾年的摸索，精致露營已成為一種生活方式，為了能作出更多更好的詮釋和表達(dá)，不少營地經(jīng)營者大開腦洞，與景區(qū)、公園、酒店、民宿、商場(chǎng)等的合作也由此展開，但大多剛剛起步。盡管大部分業(yè)者對(duì)該市場(chǎng)依然看好，但隨著傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)的加速復(fù)蘇，客源分流已成現(xiàn)實(shí)，如何讓紅極一時(shí)的精致露營走得更遠(yuǎn)？相關(guān)業(yè)者比任何時(shí)候更想得到答案。

“主要看產(chǎn)品是否足夠吸引人?！贝鬅峄囊澳壳霸谌珖\(yùn)營了超過50家營地，這幾天朱顯又在忙著位于浙江千島湖的營地項(xiàng)目的開業(yè)。該營地占地2000畝，不僅依山傍水，也是3月賞櫻花的好去處。營地的合作方是一家持有煙花燃放牌照的企業(yè)，營地開業(yè)后，計(jì)劃定期上演煙花秀?！斑@個(gè)營地面向的是江浙滬的年輕群體，他們喜歡刺激、向往浪漫的心情可以在這里得到釋放?！敝祜@介紹，他們推出的是一個(gè)日游套餐，把年輕人喜歡的水上運(yùn)動(dòng)和戶外美食也包含在內(nèi)。煙花綻放時(shí)的告白、天幕下的咖啡香、漫天飄舞的櫻花……都是這款營地產(chǎn)品的“爆點(diǎn)”。

在朱顯看來，要以做爆款的邏輯去設(shè)計(jì)每一個(gè)產(chǎn)品，充分考慮如何提升消費(fèi)群體的戶外空間體驗(yàn)感，再根據(jù)供給側(cè)的資源豐富度調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容，然后聽取消費(fèi)者的反饋，持續(xù)迭代產(chǎn)品?！罢f白了就是這個(gè)營地要在什么時(shí)間滿足消費(fèi)者的什么需求，如果把這一點(diǎn)想清楚了，剩下的就是把安全性、舒適度、性價(jià)比做好。”在朱顯的經(jīng)驗(yàn)中，精致露營的產(chǎn)品也是分區(qū)域的，在旅游目的地的營地產(chǎn)品更偏向定制游，在城市周邊的產(chǎn)品更講求休閑娛樂體驗(yàn)。

馬曉龍認(rèn)為，在精致露營產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，可以有兩條思路：立足于當(dāng)前國內(nèi)大眾露營的消費(fèi)趨勢(shì)，注重精致露營與其他戶外活動(dòng)或旅游消費(fèi)業(yè)態(tài)的融合，通過開發(fā)組合性產(chǎn)品，努力成為游客度假體驗(yàn)過程中具有新鮮感的延伸；或是專精于小眾市場(chǎng)，以高品質(zhì)、專業(yè)化為發(fā)展方向，依托素質(zhì)拓展基地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，滿足探險(xiǎn)旅游、極限運(yùn)動(dòng)等愛好者的個(gè)性化需求。

“精致露營更適合社群營銷。”廣州露云娜美露營地投資管理有限公司CEO郭珈銘認(rèn)為，想要把這類產(chǎn)品持續(xù)做出彩，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是要把興趣相投的人聚在一起。于是，他們根據(jù)不同群體的興趣愛好，做出不同主題的產(chǎn)品，包括音樂主題營地、藝術(shù)市集、戶外潮流運(yùn)動(dòng)聚集地等，同樣一個(gè)營地每個(gè)月也可以有不同的主題，吸引不同類型的人群。

此外，郭珈銘還提到人群拓展的重要性?！熬侣稜I也可以理解為用帳篷搭建出的美好場(chǎng)景，里面有很多的想象空間，包括承接企業(yè)的團(tuán)建活動(dòng)、品牌活動(dòng)。因此，營地不需要把目標(biāo)受眾只鎖定在旅游休閑人群和戶外運(yùn)動(dòng)愛好者中，可以尋找更多的客戶群，這樣才能激發(fā)更多有生命力的產(chǎn)品出現(xiàn)。”

“總之，維持精致露營的長效發(fā)展，需要在配套產(chǎn)品的內(nèi)容上做出更多創(chuàng)新延展。更加關(guān)注一站式的露營體驗(yàn)設(shè)計(jì)，在‘新、奇、特’上做產(chǎn)品升級(jí)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景創(chuàng)新?！焙谓墁撜f。

“露營市場(chǎng)去年的火爆，背后的因素很復(fù)雜，但也在一定程度上契合了當(dāng)下‘旅游+’的概念。精致露營想要繼續(xù)維持熱度，需要在內(nèi)容創(chuàng)新方面下功夫?！编噷幷J(rèn)同道，未來精致露營的賣點(diǎn)是其作為載體，提供給人們親近自然、休閑放松的感覺，所以圍繞精致露營所打造的親子、教育、游學(xué)、美食、戶外、野奢等主題性質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品才是精致露營的靈魂，因此，未來產(chǎn)生具有影響力的項(xiàng)目品牌，可能更多的來自跨界屬性突出的企業(yè)。

回歸理性的N種可能

傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)回歸了，旅游企業(yè)會(huì)放緩對(duì)露營這一市場(chǎng)的探索嗎？面對(duì)記者的提問，無論是開設(shè)露營頻道的OTA還是涉足露營產(chǎn)業(yè)的文旅集團(tuán)、營地運(yùn)營方都給出了一致答復(fù)：“目前不會(huì)?！?/p>

“傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)的回歸，是對(duì)整個(gè)旅游市場(chǎng)的極大促進(jìn)，精致露營也包含其中?！睌y程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

何杰瑩告訴記者，野鄰作為鄉(xiāng)伴文旅集團(tuán)旗下營地品牌，目前正在思考如何以“更輕量、更交互、更可持續(xù)”的方式去打造鄉(xiāng)野營地的多種可能。今年野鄰計(jì)劃繼續(xù)以“IP跨界+場(chǎng)景升級(jí)”的模式推動(dòng)更多以營地生活方式為主的村落面市。

“這兩年，精致露營市場(chǎng)的火爆，往往讓人誤解為在任何一個(gè)地方做露營生意都能賺到錢，但現(xiàn)實(shí)并非如此，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。而旅游市場(chǎng)的全面復(fù)蘇正好給了入局者一個(gè)沉淀下來重新審視市場(chǎng)和思考企業(yè)發(fā)展方向的機(jī)會(huì)，也許會(huì)有更優(yōu)質(zhì)、盈利能力更強(qiáng)的營地出現(xiàn)?！惫煦懪袛嗟馈?/p>

“目前來看，精致露營可能不會(huì)像前兩年那么火了，但是大城市的需求量還是在的?！惫煦懜嬖V記者，今年他們旗下的精致露營品牌——樂野部落會(huì)在部分一線和新一線城市周邊繼續(xù)落地新營地項(xiàng)目，不過與前兩年相比，在選址等方面的考量會(huì)更加謹(jǐn)慎，比如，會(huì)選在距離城市中心1—2小時(shí)便能到達(dá)的地方建設(shè)營地。營地所處的地理位置不僅要自然環(huán)境優(yōu)美，更要符合做長期精致露營項(xiàng)目的條件，如遠(yuǎn)離森林防火區(qū)、防洪區(qū)，周邊還要有年輕群體或親子家庭的聚集地。另外，所在地的基礎(chǔ)設(shè)施一定要比較完善，特別是水、電、排污系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施，這是營地服務(wù)保障的關(guān)鍵，也能為營地建設(shè)節(jié)約一部分成本。

對(duì)于“精致露營發(fā)展有望回歸理性和專業(yè)”的判斷，鄧寧表示認(rèn)同。在他看來，術(shù)業(yè)有專攻，未來精致露營品牌會(huì)更專業(yè)化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也會(huì)更具內(nèi)容屬性，精致露營甚至?xí)月糜萎a(chǎn)品的身份成為旅游線路中的一個(gè)組成模塊，或是成為目的地提升業(yè)態(tài)豐富性的嵌入式產(chǎn)品形態(tài)?！奥糜问袌?chǎng)整體回暖可能對(duì)精致露營是一個(gè)新的機(jī)遇，入局者需要研究的是如何融入旅游目的地的整體流量市場(chǎng)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中找到合適的位置。”鄧寧建議。

在朱顯看來，越是這樣的時(shí)候越應(yīng)該用良幣驅(qū)逐劣幣。因此在繼續(xù)開發(fā)自營營地的同時(shí)，大熱荒野也在嘗試做品牌管理公司。“我們踩過的坑比較多，做過的營地?cái)?shù)量也比較多，在產(chǎn)品曝光和流量轉(zhuǎn)化上也有比較充足的經(jīng)驗(yàn)。因此，我們想把這些產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)、能力拿出來，形成一個(gè)整體運(yùn)營方案，讓更多的營地運(yùn)營方不走彎路?！?/p>

“精致露營是碎片化的產(chǎn)品，其營銷和觸達(dá)用戶的方式與傳統(tǒng)住宿類產(chǎn)品的邏輯不一樣，更多是通過社交平臺(tái)，或者俱樂部等私域流量運(yùn)營機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，因此，口碑營銷是非常重要的。如果在這個(gè)市場(chǎng)變化的關(guān)鍵期，因?yàn)闋I地的不專業(yè)，導(dǎo)致消費(fèi)群體產(chǎn)生厭倦，生態(tài)會(huì)越做越差。我們需要想更多的辦法，讓更多的優(yōu)質(zhì)供給出現(xiàn)?！敝祜@說。

“在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下不斷投入，對(duì)資源進(jìn)行‘精致化’升級(jí)是露營市場(chǎng)穩(wěn)定客源、可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)?！瘪R曉龍?zhí)嵝?，目前國?nèi)精致露營的發(fā)展仍然處于起步探索階段，距離大規(guī)模運(yùn)作還有一定的距離。當(dāng)前，扎堆進(jìn)入易出現(xiàn)過度競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題，危害市場(chǎng)的長久發(fā)展。對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)在維持原有業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際情況，決定是否進(jìn)行該市場(chǎng)或進(jìn)一步深度開發(fā)，絕對(duì)的“扎堆進(jìn)入”“放緩探索”均不是合理的戰(zhàn)略取向。?