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圖片來源@視覺中國

劉強東“回歸”以來，京東的“調(diào)整”接二連三，繼高管降薪、重拾低價戰(zhàn)略及分拆業(yè)務(wù)上市后，近日又迎來了從核心零售集團開始的組織變革。

據(jù)知情人士透露，京東零售將變事業(yè)群制為事業(yè)部制，原事業(yè)群統(tǒng)管下的各事業(yè)部按照細分品類拆分為具體的經(jīng)營單元；經(jīng)營單元內(nèi)將不再區(qū)分自營和第三方（POP）商家，統(tǒng)一由品類負責(zé)人管理。

【資料圖】

這被認為是京東零售5年來最大的一次架構(gòu)調(diào)整，旨在壓縮管理層級，以提高組織效率，激發(fā)組織活力。2022年底，劉強東在京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上就明確指出，管理層存在組織效率低、業(yè)務(wù)推進緩慢等問題。

同時，這也是京東內(nèi)部首次打通自營和POP，是其做強品類、做大生態(tài)的第二步。長期以來，京東自營比POP擁有更強的話語權(quán)，阻礙了平臺開放生態(tài)的建設(shè)，而今年3月上線“百億補貼”，被認為是推進終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的第一步。

而內(nèi)部矛盾解決背后，京東將全力迎戰(zhàn)新一輪電商混戰(zhàn)。

治“大公司病”

實際上，京東零售（前京東商城）集團化至今，已經(jīng)歷過多次大型的組織架構(gòu)調(diào)整。

2015年8月，京東商城開始推行事業(yè)部制，首批設(shè)立家電、3C、消費品和服飾家居四個事業(yè)部，后逐步發(fā)展為包括家電、3C文旅、消費品、居家生活、時尚、生鮮、新通路在內(nèi)的七大事業(yè)部。

之后的一年多里，京東逐步推行對下屬經(jīng)營單元的“授權(quán)”，將包括人權(quán)、財權(quán)、業(yè)務(wù)權(quán)在內(nèi)的經(jīng)營權(quán)利做了兩層下移，總部對子集團授權(quán)，子集團對事業(yè)部授權(quán)，讓一線管理者擁有更多參與決策的權(quán)力。

2017年，京東確立了“無界零售”的遠景目標(biāo)，簡單來講就是消費者隨時隨地可以購買任何東西，并提出走向未來的方法論：“積木理論”，即將京東自身的資源和能力“模塊化”，以“整合+組合”的形式提供多元化服務(wù)。基于此，京東商城在接下來僅一年內(nèi)進行了三次“改造”：

2018年1月，將幾大事業(yè)部按品類劃分三大事業(yè)群：大快消事業(yè)群、電子文娛事業(yè)群和時尚生活事業(yè)群，分別由王笑松、閆小兵、胡勝利出任各事業(yè)群總裁，直接向劉強東匯報，而原事業(yè)部負責(zé)人直接向事業(yè)群總裁匯報；

2018年8月，取消原有體系劃分，按業(yè)務(wù)邏輯整合出創(chuàng)新、銷售、平臺、技術(shù)、營銷、客服售后、業(yè)務(wù)支持七大虛擬板塊，其中，電子文娛事業(yè)部、大快消事業(yè)部、時尚生活事業(yè)群、商業(yè)提升事業(yè)部均隸屬于銷售板塊；

2018年12月，劃分前中后臺，成立五大業(yè)務(wù)部、新三大事業(yè)群和CEO辦公室，其中3C電子及消費品零售事業(yè)群、時尚居家平臺事業(yè)群、生活服務(wù)事業(yè)群歸入中臺部門，負責(zé)人轉(zhuǎn)向京東商城輪值CEO徐雷匯報。

由此，京東走出“至暗時刻”，并迅速擴張。2018年-2022年，其GMV從1.7萬億元增至3.47萬億元，五年增長率為104%；員工數(shù)也從15萬人增至54萬人，增長率為260%。

然而，與其他大廠一樣，體量愈大的京東也沒躲過“大公司病”。2022年底，劉強東一經(jīng)“回歸”就直指該問題，先是在內(nèi)部郵件中直言“零售業(yè)務(wù)經(jīng)營文化逐漸喪失，很多兄弟夜郎自大、沾沾自喜”，后又在經(jīng)營管理培訓(xùn)會上痛批部分高管，稱他們身上存在能力不行、價值觀和集團不匹配、組織效率低下、推進業(yè)務(wù)緩慢等問題。

此次調(diào)整，正是針對這些問題下的一劑猛藥。據(jù)了解，取消事業(yè)群層級后，京東零售普通員工向CEO匯報，中間最多只有三個層級，即“CEO-事業(yè)部-細分業(yè)務(wù)單元-普通員工”，組織結(jié)構(gòu)更扁平，業(yè)務(wù)靈活性更高。

同時，把更大的經(jīng)營決策權(quán)交給離客戶最近、最了解市場需求的一線團隊（品類負責(zé)人），對提升團隊的專業(yè)力和執(zhí)行力更有幫助，更能激發(fā)作戰(zhàn)效能。

填補“低價缺”

值得注意的是，“大公司病”還只是表象，根本是核心增長和戰(zhàn)略方向受到了影響。

財報顯示，2022年四個季度，京東收入同比增速分別為18%、5.4%、11.4%、7.1%，均較上年同期大幅放緩；用戶同比增速分別為16.2%、9.2%、6.5%（第四季度未披露），截至2022年9月30日年活躍用戶為5.883億。

“別人增長的空間在哪里？為什么我們沒有增長？”正是劉強東看到第三季度數(shù)據(jù)后在經(jīng)營管理培訓(xùn)會上向高管提出的問題。最終歸因于偏離了經(jīng)營戰(zhàn)略核心——成本、效率、體驗，其中一個核心點是京東一直以來的低價優(yōu)勢，“若不關(guān)注商品低價優(yōu)勢，遲早成為第二個蘇寧?！?/p>

很快，“低價” 重新被確定為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。今年3月初，“百億補貼”又成為這一戰(zhàn)略方向下的“先頭部隊”。

但在具體落地中，京東仍然面臨著兩大難關(guān)。

一方面，品牌方出于自身的長遠發(fā)展，通常對主流電商平臺具有嚴格的價格管控，因此京東自營參與低價戰(zhàn)略的程度有限。

據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，京東百億補貼的商品中，自營商品占比不到40%。有業(yè)內(nèi)人士對鈦媒體App透露，“品牌方即使想?yún)⒓樱ò賰|補貼等促銷）也會注冊一個第三方店鋪。”此前還發(fā)生過瀘州老窖等部分品牌方因低價銷售而要求停止與京東合作的事情。

另一方面，因?qū)Φ谌缴碳胰腭v有諸多要求，流量分配也更傾向自營商品，京東第三方商家生態(tài)遠不如其他平臺。從其去年底發(fā)布的“百萬商家”計劃中得知，京東目前的活躍商家數(shù)量在50萬左右，相比之下，拼多多2021年的活躍商家數(shù)量已達1150萬，淘寶天貓商家數(shù)也過千萬。

所以，低價戰(zhàn)略方向下的第二件事，也是該戰(zhàn)略實現(xiàn)的關(guān)鍵一步，就是盤活第三方商家。

為此，京東今年一經(jīng)開年就開放了個人賣家入駐，且僅需身份證和手機號即可。與此同時，劉強東在此前的內(nèi)部會議上表示，允許第三方商家選擇其他物流服務(wù)，不必強制采用京東物流。近日，京東還推出了創(chuàng)新業(yè)務(wù)“云倉達”，將自身的配送體系向商家進一步開放。

“自營和POP就是競爭關(guān)系……誰能做到低價，就給誰一定的流量傾斜。”據(jù)《晚點LatePost》報道，4月1日開始，自營商家需要支付70元才能獲得價值100元的流量資源，再過渡一段時間，自營商家將會和POP商家一樣，都需要完全支付100元。

此次調(diào)整，打通POP和自營、歸于一人領(lǐng)導(dǎo)，可以說是對POP和自營公平競爭的一種“制度保障”，將讓京東零售更好地盤活商品盤，從而做強品類、做大生態(tài)。

電商迎新一輪混戰(zhàn)

不止京東，近一個月，阿里、拼多多、甚至美團、抖音都傳來組織或業(yè)務(wù)調(diào)整的消息。尤其是阿里，與京東走在了同一條路線上，主要針對多重業(yè)務(wù)下的效率問題，拆分獨立業(yè)務(wù)、統(tǒng)籌“左右手”（指天貓、淘寶兩個事業(yè)部融合為三個發(fā)展中心，不再刻意區(qū)分以淘寶為代表的個體商家和以天貓為代表的品牌商家）。

變革背后，是電商玩家們正在迎來新一輪混戰(zhàn)。

主戰(zhàn)場之一便是低價戰(zhàn)場，守擂者是“五環(huán)外”起家的拼多多。最先進攻的便是重新拿起“低價”武器的京東，上線常態(tài)化“百億補貼”；其次是阿里，正在內(nèi)測同款比價功能、99特賣頻道；天生“性價比”優(yōu)勢的快手電商也在全面深入傳統(tǒng)電商腹地的同時，打出了價格戰(zhàn)，在新商城界面增加“低價好物”欄目。

另一個戰(zhàn)場是即時零售。美團和京東已占得先機，數(shù)據(jù)顯示，美團閃購2019-2022年即時零售用戶的年均復(fù)合增長率達47%，京東到家截至2022Q3活躍的即時零售用戶達7450萬，同比增長32.05%；阿里也不示弱，確認“小時達”由淘鮮達團隊承載后，又上線天貓超市“半日達”。

海外市場也是電商大廠爭先發(fā)力的點。拼多多Temu已進入美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、英國等多個國家；阿里在西班牙推出新電商平臺Miravia；TikTok在泰國、菲律賓等東南亞國家上線商城功能。

不斷調(diào)整中，誰將在那個市場獲得更大的想象空間，則需要時間去驗證。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜劉萌萌）